Los españoles gastan una media de 460€ en compras de moda online

• Los consumidores realizan una media de 6,4 compras de 72€ cada año, escogiendo principalmente las tiendas que venden en internet pero en físico también (42%), seguido de las tiendas puramente online (24%) y Amazon (14%)​
• Las categorías más compradas son moda femenina (64%) y calzado (57%)

Se compra una media anual de 6,4 veces por valor de 72€ por ticket

Los españoles compran moda con una frecuencia media de 6,4 veces al año, con un ticket de gasto medio que asciende a 72€ por compra, lo que supone un desembolso anual aproximado de 460€. Estas cifras se mantienen relativamente similares en comparación con las del año anterior, cuando el gasto promedio era de 450€.

El estudio, además revela una relación entre gasto y frecuencia de compra, que permite definir tres tipologías de consumidor: recurrente (46%), intensivo (29%) y ocasional (25%). El perfil recurrente es el que encaja con la frecuencia de compra media anual y el gasto medio por ticket (6,4 veces y 72€). Mientras que el perfil intensivo realiza una media de 9,7 compras por año y su ticket medio asciende a 118€. Dentro de este perfil, destacan las mujeres y los más jóvenes. Por contra, siendo el perfil minoritario, encontramos a  los compradores ocasionales. Dentro de esta categoría se engloba a perfiles sobre todo femeninos y las personas con una media de 41 años.

De hecho, el informe gracias a esta distinción por frecuencia y distintos parámetros en cuanto a preferencias de compra, diferencia diversos perfiles de compradores según su comportamiento:

• Trend Seekers (10%): es el grupo minoritario con más compradores exclusivamente online. Lo componen gente joven, mayoritariamente menores de 24 años, y que dan más importancia a la moda. Además, valoran la oferta de productos basados en las últimas tendencias y con una gran variedad de productos y/o marcas. Son aquellos que en más ocasiones realizan compras de moda a lo largo del año, unas 7 veces, y lo hacen con un gasto superior al promedio.

• Easy Shoppers (14%): este perfil es el que menos importancia le da a la moda. Opta principalmente por las compras en físico más que por compras en línea. Si tienen que comprar online, dan importancia a las webs fáciles, intuitivas y cómodas, por lo que no les preocupan las últimas tendencias ni una gran variedad de productos.

• Club VIP (20%): este perfil compra ligeramente más en canal online, además de preferir las tiendas que solo venden en Internet y las webs de ofertas y cupones. Siendo el perfil con el mayor ticket de compra medio (91€), buscan marcas que tengan un programa de fidelización y métodos de pago que se ajusten a sus necesidades.

• Fashion Flex (24%): en proporción, compran algo más en canal online, aunque también lo hacen en físico. Son compradores entre 45 y 50 años que valoran especialmente poder hacer cambios y/o devoluciones a través de la web, además de que los tiempos de envío sean cortos.

• Quality Hunters (32%): es el grupo con más gente senior y que menos importancia da a la moda. Estos compran algo más en canal físico que online, aunque son el perfil que más compra en marketplaces como Amazon o Corte Inglés. Tienen un gasto algo inferior a la media, alrededor de 63€ al mes, y lo que más valoran es la calidad de los productos y los buenos precios.

Las compañías de moda líderes en el mercado online: Zara, Shein y Zalando

Zara (54%) se alza como la primera marca que el consumidor de moda online tiene en mente. De este modo, la compañía española logra superar a Amazon (44%), siendo la marca que más crece en notoriedad espontánea este 2024. A estas le siguen marcas como Zalando (42%) y el Corte Inglés (33%).

A la hora de adquirir productos, Zara (25%), Shein (23%) y Zalando (17%) son las marcas favoritas del comprador de moda online. Estas marcas tienen funnels robustos, siendo Shein la que mejor convierte en compra. Por su lado, H&M y Mango también son relevantes en el sector pero sufren pérdida de consideración de compra respecto a 2023 y no terminan de fidelizar a sus clientes. Viven bajadas sustanciales (H&M -26% y Mango -36%) en comparación a 2023, en esa última fase del funnel.

Por otra parte, Shein, Zalando y Kiabi son las marcas de moda con un perfil de imagen más claro y con rasgos diferenciales. Shein ofrece grandes ofertas y descuentos con una amplia variedad de productos y marcas, a la vez que costes de envío económicos y programas de fidelización. Zalando como marketplace es sinónimo de ofertas y descuentos ante una amplia variedad de productos y marcas. Por su lado, Kiabi representa buenos precios, descuentos y amplia oferta de tallas. A estas tres marcas le sigue Zara, que se posiciona como una marca trendy con una web fácil e intuitiva que ofrece tiempos de envío cortos.

Finalmente, el estudio identifica tres grandes territorios en los que se posicionan las marcas de moda online: marcas con productos de calidad, marcas con buenos precios y descuentos, y marcas que destacan en las últimas tendencias y moda. Shein capitaliza los buenos precios y las ofertas/descuentos, situándose junto en ese territorio H&M y Kiabi. Por otro lado, Adolfo Dominguez capitaliza la calidad, lejos de tener buenos precios junto con Uniqlo, Cortefiel, Salsa, Pepe Jeans y Purificación García. Zara consigue capitalizar las últimas tendencias, junto con Mango y Bimba y Lola.